Tesla sparker til en forældet branche - og vi har kun set toppen af isbjerget

Tesla er ved at forandre bilmarkedet markant. 
Tesla har flere gange i 2023 sænket priserne på deres mest populære modeller. Og det får langt større betydning for brugtbilsmarkedet, end man umiddelbart skulle tro.

I løbet af de seneste måneder, har Tesla sat priserne ned med langt over 100.000 kroner på flere af de populære varianter af Model 3 og Model Y. Og det er ikke, fordi Tesla er i panik og holder brandudsalg. 

Tesla er et barn af Silicon Valley og måske netop derfor, tænker og agerer man ikke som i Detroit, Wolfburg eller Stuttgart. Det tror vi får store konsekvenser for måden vi handler bil på i fremtiden og den fremtid er sådan set allerede ved at være nutid.

Tesla adskiller sig fra de “gamle” bilproducenter på tre områder:

• De har re-positioneret elbilen
• De optimerer distributionen
• De producerer langt mere effektivt

Re-positionering af el-bilen
Før Tesla var elektriske biler noget man havde, hvis man gik med hønsestrik og var villig til at ofre komfort og køreglæde for at “gøre det rigtige”. Tesla lagde ud med en sportsvogn (med begrænset succes) og fulgte op med en bil i premium segmentet (Model S). Dermed gjorde Tesla den elektriske bil til et statussymbol. Det har man senere udnyttet, når man har udviklet billigere modeller, som f.eks. Model 3 og Model Y.

Distributionen
Tesla har fjernet en stor del af værdikæden i salget. De indså, at “gamle” producenters importører og forhandlere ikke længere skabte værdi i en verden, hvor 90% af købsbeslutningen træffes på nettet. Derfor oprettede de selv showrooms, hvor man kunne se og prøve udvalgte biler og efterfølgende bygge og bestille præcis den variant man måtte ønske online. Det betød, at omkostningerne til at distribuere bilerne blev markant lavere.

Produktudvikling
En bil er et komplekst produkt. Derfor koster det rigtig mange penge, at udvikle en ny model og samtidig er selve produktionsprocessen også kompliceret, hvorfor det er betragteligt dyrere at producere en ny model, end en model, som man har produceret i årevis og har fået optimeret produktionsprocessen på.

Når Tesla først har udviklet en model, er det marginalt, hvad de ændrer ved selve bilen. I stedet sørger de for, at nuværende ejere løbende får mulighed for selv at opdatere bilen digitalt. En Tesla ejer kan derfor dybest set køre rundt i en helt “up to date” Tesla, selvom bilen er f.eks. 7 år gammel.

Af samme årsag skal Tesla ikke ændre hele deres produktion og indarbejde nye processer, hver gang der kommer en opdatering af deres biler. Og det er derfor, at Tesla over tid får langt færre produktionsomkostninger pr. enhed end de gamle bilproducenter - og i sidste ende kan bruge prisen som et langt mere aggressivt parameter, end andre producenter.

Forhandlere mister nyvognssalget
Men det er jo ikke sådan, at den gamle bilverden bare sidder på hænderne. Derfor må det forventes, at de nuværende modeller med importører og autoriserede forhandlere over de næste år udskiftes med enkelte fabriks- eller importørejede showrooms og måske enkelte forhandlere på en form for agentaftale.

Derfor vil indtjeningen på nyvognssalg falde markant. Og samtidig bliver bilerne i stigende omfang elektriske og el biler skal bare serviceres langt mindre end fossilbiler. Derfor falder indtægterne på service og vedligehold også.

Lageromkostninger er bilbranchens achilleshæl
Fremtidens indtægt ligger derfor i langt højere grad i salg af brugte biler. Men også her, kommer der til at ske forandringer. For hvorfor betale for lager omkostninger hos store brugtvognscentre, hvis dem, der gerne vi sælge en bil blot kan mødes direkte med dem, der gerne vil købe og så ordne alt det, der giver sikkerhed og tryghed digitalt?

Og på den anden side kan det være livstruende for brugtvognsforhandlere, at have biler på lager, når producenter som Tesla fra den ene dag til den anden reducerer priserne markant. Da Tesla reducerede deres priser første gang, oplevede flere bilforhandlere fra den ene dag til den anden, at tabe flere millioner, fordi de biler, som de havde stående på lager, nu skulle sælges for langt mindre end de var købt ind til. Derfor forventes der et stigende antal konkurser i branchen - og det skaber i sidste ende usikkerhed hos bilkøberne, for hvordan vil du få udbedret en garantisag, hvis forhandleren du købte af, ikke længere eksisterer?

Derfor ses der internationalt flere digitalt beserede virksomheder, der handler med brugte biler med langt mindre omkostninger til lager og bygninger end de gamle forhandlere. Vi har dog til gode at se andre, der som Usado, helt fjerner disse omkostninger, fordi køber og sælger mødes direkte og bilen først handles gennem os, når der er aftale om en handel. Derfor er vi ret fortrøstningsfulde i forhold til fremtiden.